Les éditeurs de contenus sur mobile : après la course à l’audience, la course aux budgets

You need Flash

Blog Marketing & Communication interactive

Les éditeurs de contenus sur mobile : après la course à l’audience, la course aux budgets

25/03/2009 par Marianne FILY

Les éditeurs de contenus sur mobile sont aujourd’hui en plein repositionnement. Auparavant maîtres incontestés de la distribution du contenu sur mobile, tous se transforment en agence de publicité mobile.

Quelles en sont les raisons ? Pourquoi ce changement ?

Rappelez-vous…

En 2004, le contenu pour mobile, c’était : des sonneries monophoniques au synthétiseur à 3€, des images noir et blanc à 2€, distribuées pour l’immense majorité par des éditeurs de contenus sur mobile. Parmi ceux-ci, des noms comme Buorgiorno, Cellfish, Index, Mediaplazza ou Jamba nous sont familiers, ces derniers dominant le marché.

Depuis leurs lancements au début des années 2000, ces acteurs avaient mis en place un modèle économique efficace, basé sur une stratégie de volume:

- l’achat ou la production de contenus peu chers

- l’acquisition d’une audience très large, via l’achat d’espaces publicitaires en masse en TV, en presse, sur le web

- l’abonnement (10 sonneries par mois par exemple) comme modèle de facturation des clients, surtout utilisé en Allemagne et au Royaume-Uni.

A cette date, les opérateurs mobiles, tout à l’acquisition de nouveaux abonnés sur leur métier de base, ont confié à ces acteurs la responsabilité d’animer et de commercialiser ces contenus à leurs nouveaux abonnés ou du moins de leur fournir les contenus à diffuser.

Que s’est-il passé ?

Depuis lors, des phénomènes structurants ont fortement impacté le modèle des éditeurs de contenus mobile.

Premièrement, l’évolution du prix des contenus, en particulier des sonneries. Les sonneries mono ou polyphonique ont été peu à peu remplacées par les sonneries Hi-Fi, commercialisées bien plus chères par les majors, réduisant de facto les marges des éditeurs de contenus.

Deuxième point : le téléchargement de musique illégale. Les évolutions technologiques des terminaux ont permis d’instaurer le MP3 comme standard de fait des sonneries, et donc du side-loading du PC vers le mobile de titres téléchargés illégalement, entraînant une baisse inexorable des revenus issus des sonneries pour les éditeurs.

Et enfin, ceux-ci ont été confrontés à un manque de relais de croissance et à une désintermédiation du secteur. En effet, avec la maturité du marché sur leur métier de base, les opérateurs mobiles, alors à la recherche de nouveaux relais de croissance, se sont réappropriés la distribution de contenus stratégiques, notamment la musique et la vidéo, et ont lancé en propre de nouveaux services comme l’Instant Messaging.

Ces derniers ont alors commencé à négocier les contenus directement avec les maisons de disques (ex : lancement en exclusivité de l’album « Confessions on a dancefloor » de Madonna par Orange), studios de productions de cinéma ou fédérations sportives.

Ces pressions subies sur leurs revenus et sur leurs marges ont fait entrer certains éditeurs de contenus mobile dans un cycle de désinvestissement. Leurs chiffres d’affaires et marges réduits ne leur ont alors plus permis de soutenir les investissements marketing publicitaires nécessaires au maintien de leur audience.

La conséquence majeure de ces pressions fut une concentration massive du secteur en 2006-2007 : Buongiorno a racheté iTouch, lui-même ayant racheté Movilisto quelques mois auparavant, Zed acquiert le leader anglais Monstermob, Index Corp acquiert le français 123 Multimedia.

Que faire maintenant ? Changer pour survivre ?

A l’instar d’autres sociétés sur un marché en déclin, les éditeurs de contenus n’ont alors eu d’autre choix que de se repositionner pour survivre.

En 2008, nous avons pu observer ce changement unanime chez tous les acteurs dans la même direction : le marketing mobile

Le marketing mobile, oui mais pourquoi ? Où est l’opportunité pour les éditeurs de contenu?

En premier lieu : l’évolution du média mobile

Encore confidentiel il y a peu, avec ses 90% de pénétration en France (120% en Europe), le mobile est désormais un outil de communication à part entière et un moyen de toucher les consommateurs, et sur lequel les marques souhaitent communiquer.

Les éditeurs possèdent également trois actifs majeurs :

- les bases constituées de millions de clients mobiles, capital considérable pour toute marque souhaitant communiquer sur le mobile

- une capacité de production de contenu, donc de contenu publicitaire

- les connexions avec les plateformes des opérateurs mobiles, sur lesquelles les éditeurs peuvent capitaliser pour diffuser la publicité.

Par ailleurs, la publicité est un marché où la désintermédiation est inexistante, contrairement à leur marché historique. Les marques confient leurs budgets aux agences se chargeant de créer et diffuser le contenu publicitaire sur différents médias. La position d’intermédiaires spécialistes du mobile des éditeurs est un atout sur un tel marché. De plus, les budgets publicitaires sont réels et en croissance sur les nouveaux médias

Ces opportunités sont aujourd’hui bien comprises par les éditeurs de contenus mobiles. Toutefois, l’enthousiasme est à tempérer. Le marché de la publicité sur mobile en est encore à ses balbutiements, les acteurs historiques de la publicité ont aussi vu l’opportunité et les marques sont encore dans une phase de test du canal.

La vraie question sera de savoir si ce marché se confirme, comment et avec qui.

Voir aussi :

Expertise

Stratégie mobile pour les médias

Ergonomie & Design

Technologies Web et Mobile

eMarketing & CRM

Blog

"Quel modèle industriel pour les applications mobiles ?", par Alexis Lesage - 05/03/2010

"Appli embarquée ou service mobile – Partie 1: Définitions", par David Mas - 06/10/2009

"Appli embarquée ou service mobile – Partie 2: Le jeu des différences", par David Mas - 06/10/2009

"iPhone & co : une appli ou pas ?", par Yves le Jan - 13/02/2009